« Segway gelanceerdMirroring Evil - tentoonstelling Jewish Museum »

PRADA NEW YORK EPICENTER

13

feb

2002

Onlangs werd in New York de eerste van drie Prada-winkels geopend die Rem Koolhaas en zijn bureau hebben ontworpen voor het modeconcern. Maar de winkel in SoHo is niet zomaar een winkel, het is het Prada New York Epicenter.

Het lijkt te ironisch voor woorden. Drie maanden na 11 september, de dag waarop de Amerikaanse economie een genadeloze klap kreeg, opende Prada met veel tamtam een [27-01-09] prada_store_ny.jpgvlaggeschipwinkel in SoHo die ruim 40 miljoen dollar heeft gekost en nog geen 2 kilometer van ground zero is verwijderd.
Prada, dat met z’n geraffineerde, in Italië geproduceerde kwaliteitsartikelen een enorme groei doormaakte in de rijke, decadente jaren negentig, staat synoniem voor iets waar de meeste hoofden in deze economisch barre tijden voorlopig niet naar staan: luxe. Is het niet uit noodzaak dan wel uit piëteit.

Maar het paradepaardje in New York is niet de zoveelste winkel in karakteristiek ‘Prada-groen’ die simpelweg schoenen, kleding en tassen verkoopt. Het wereldwijde bedrijf is toe aan bezinning op het klakkeloos uitbreiden en tracht met vier groots opgezette winkels een nieuwe interactie met het publiek aan te gaan. De andere drie filialen zijn gepland voor Beverly Hills, San Francisco en Tokyo (de laatste wordt ontworpen door de Zwitserse architecten Herzog & de Meuron).

Miuccia Prada en echtgenoot Patrizio Bertelli klopten in mei 1999 onverwacht aan bij Koolhaas’ Rotterdamse Office for Metropolitan Architecture (OMA) en vroegen de befaamde architect en denker met suggesties te komen voor een winkel waarin de bestaande (eenrichtingsverkeer-) relatie tussen modemerk en consument wordt herzien.
Zo ontstond het idee van ‘epicentra’, plekken waar ruimte is voor creativiteit, verandering en experiment en het imago van Prada doorlopend kan worden getoetst. Daarbij zijn de winkels nadrukkelijk lokatie-gebonden. Ole Scheeren, de OMA-architect die het projekt samen met Koolhaas leidde: “Hier in SoHo, waar commercie en detailhandel meer en meer ruimte inneemt, zagen wij een kans om juist ruimte terug te geven aan het publiek.”

Dat mag wat hoogdravend klinken, wie de winkel aan Broadway binnenstapt ziet onmiddellijk dat Prada meer te bieden heeft dan mooie produkten. De ultieme luxe in een dichtbevolkte stad als New York is immers ruimte. Dat idee is [27-01-09] prada_store_ny_2.jpgradicaal uitgevoerd in het auditorium in het midden van de zaak, waar de culturele tak van het bedrijf, de Prada Foundation, optredens en vertoningen zal organiseren. Het auditorium wordt gevormd door de wave, een golfbeweging in de houten vloer die met een elegante zwaai de begane grond met de verdieping eronder verbindt.
De constructie dient tevens een praktisch doel. Scheeren: “Het is in winkels altijd moeilijk om mensen van de begane grond naar andere verdiepingen te krijgen. Nu komen ze automatisch beneden terecht.”

De ene kant van de golf heeft veel weg van een skateboard-baan of een fantastische glijbaan. Er van af glijden is niet de bedoeling, maar het komt toch voor dat mensen de steile afdaling niet kunnen weerstaan. “Ik hoorde dat er onlangs een 72-jarige man vanaf was gegleden”, lacht de van oorsprong Duitse Scheeren, die zichtbaar trots door zijn winkel stapt.
Deze ronding kan worden geopend voor een scherm voor video- en filmprojekties. De andere helft van de wave, ertegenover, bestaat uit een trap en een tribune. Daarop staan Prada-schoenen uitgestald en nestelen zich her en der bezoekers. Als de schoenen aan de kant worden geschoven kunnen er zo’n 200 mensen zitten.

Tegenover het publieke karakter van de begane grond staat de intimiteit van de benedenverdieping die ook door middel van een cilindervormige glazen lift te bereiken is. Zelfs in de lift valt te shoppen: een stapel tassen echoot de ontstaansgeschiedenis van Prada in 1913. Op enkele aspekten na die duiden op de continuïteit van het bedrijf, zoals de zwart-wit geblokte vloer die de eerste winkel in Milaan ook had en het vertrouwde groen dat terugkeert in de verschuifbare wanden, vallen beneden vooral de technische hoogstandjes op die winkelen gemakkelijker, plezieriger en intiemer kunnen maken.

De kleedkamers bijvoorbeeld zijn voorzien van een ‘magische spiegel’ waarmee klanten hun eigen achterkant en vertraagd hun bewegingen kunnen zien. De ruimtes zijn afgeschermd door een glazen wand die afwisselend transparant en ondoorzichtig kan worden gemaakt. Met een druk op de knop kan een wachtende metgezel buiten meekijken.
Mobiele platte beeldschermen, die her en der liggen of zelfs aan knaapjes tussen kledingstukken opduiken, vertonen thans doorlopend videobeelden maar kunnen binnenkort ook worden gebruikt door verkopers die de inventaris willen bekijken zonder van de zijde van hun klant te wijken. Maar, benadrukt Scheeren, ook de technologie is onderdeel van het experiment. De winkel funktioneert prima zonder en niemand hoeft ze te gebruiken.

Gelukkig maar, want afgelopen week haperde de lift en lag het computernetwerk al een keer plat. Zullen de futuristische snufjes snel genoeg hun waarde wel of niet bewijzen, het experiment met de funktionaliteit van de ruimte is natuurlijk het meest intrigerend. Kan een winkel werkelijk meer zijn dan een winkel? Als Scheeren zich vooraf ergens zorgen over maakte dan is het wel dit sociale aspect.
Maar al tijdens de bouw zag hij dat het auditorium een belangrijke spilfunctie kreeg. ”Ik zag de bouwvakkers er zich verzamelen voor hun lunch of een dutje. Dat stelde me wel gerust.” De wave is na de eerste weken beslist het meest verrassende en geslaagde onderdeel van de winkel te noemen.

Op een recente drukke zaterdagmiddag klauteren nieuwsgierige Newyorkers, fashion slaves en toeristen op gympen de trap op en af en nemen uiteindelijk bijna allemaal wel even plaats tussen de schoenen. Hier en daar beginnen mensen lacherig gesprekjes met elkaar. Hoe raar dat ook mag klinken voor een winkel waar je flink moet zoeken naar een kledingstuk goedkoper dan 100 dollar, op deze plek hangt een sfeer die je bijna gezellig zou kunnen noemen.
“Ik kan geen andere winkel bedenken waar mensen, nadat ze iets hebben gekocht, nog blijven rondhangen,” beaamt Scheeren. Je kunt je hier prima evenementen voorstellen waarbij Prada zelfs even ‘verdwijnt’: de hangende metalen installaties waarin nu jurken, truitjes en schoenen prijken, zijn bevestigd aan plafondrails en kunnen in een handomdraai in een hoek van het pand worden verzameld.

Dit is wat Prada beoogde. Een van de vragen die OMA werd gesteld was: hoe kun je dure waren zo presenteren dat ze toegankelijk blijven? Scheeren: “Veel luxe winkels worden musea, waar kleding tot op de millimeter perfekt wordt geëtaleerd en men lijkt te zeggen ‘niet aanraken, niet storen, blijf het liefst eigenlijk maar helemaal weg’. Wij wilden eerder een openbaar marktplein dan een museum creëren.”

Dat maakt de winkel in SoHo zelfs voor mensen zonder dikke portemonnaie, die zich in het serene filiaal in het veel sjiekere midtown Manhattan ronduit ongemakkelijk kunnen voelen, tot een vrolijke bestemming. De ruimte is met zoveel plezier in schoonheid en techniek ingericht dat je nauwelijks een grijns kunt onderdrukken wanneer je er doorheen loopt. En zo’n plek kon het zuidelijk deel van Manhattan hoe dan ook na 11 september wel gebruiken.

©RdL
Trouw
13 februari 2002

Prada
575 Broadway
New York